认识达内从这里开始

在上文中太原达内说到了关于内容运营的一些基本知识，相信大家对于这方面有了大概的了解了吧。现在呢，我们就一起来学习一下，在内容营销的领域中，到底有多少人出力了，或者说，内容营销的岗位构成有哪些。

内容策略是什么?

如今，“双胞胎”的内容型产品越来越多。但是在经历过一段时间的竞争后，总会有一些产品脱颖而出。原因就在于：**内容型产品的重心不再是内容建设，内容运营水平开始决定内容型产品的成败。**

内容运营是由编辑演变而来的，一些有策略性的编辑开始尝试着从内容之外的驱动元素中拿效果，比如紧跟热点来选题，内容之间如何组合才能效果最大化，比如在首页，什么时间推荐什么内容，如何针对不同用户来推荐不一样的内容，做到内容个性化，哪些推荐组合带来了超乎寻常的业务价值等，社区里哪些帖子被热议，评论互动次数高，由此来定义社区的内容主攻方向等等。

可以狭义的理解，编辑面向的对象是一篇一篇的文章或帖子，校审，修改，文章的层次化(将文章分块，不同块提取不同的有价值的信息，这和学语文课本的时候提取文章的中心思想很像)等等;内容运营面向的对象是内容型产品整体的文章、帖子或视频、音频内容，更注重于数据指导，做不同类型内容的组合，细分用户，达到预期的目标。

内容的生产和编校，一般编辑担纲;

内容策略，岗位名称叫内容运营。有时候内容运营自己并不生产内容。他的工作：

制作计划、指导方针、发布日程安排、内容呈现、信息架构、效果监控、用户研究等等，对整体内容运营流量目标、留存目标和内容质量负责，并对内容团队(编辑、记者为主)做管理，相当于一个主编的角色。

我们来看两个职位典型的JD：

编辑职位要求：

具有较好的互联网方向的文案撰写能力，善于运营创意标题、策划文章内容;

把控稿件质量、有独立撰稿和对公司对外文字内容把控能力;

具备良好的敬业意识和团队合作精神，善于沟通;

能够独立完成与项目团队对接，完成项目营销推广计划及各种文案编写;

有社会热点敏锐度，擅长结合社会热点和事件撰写病毒传播的内容;

可以独立完成创意内容的策划、撰写、修改等，直到推送完毕，能够掌握不同类型内容的阅读趋势;

营销、中文或相关专业毕业，本科以上学历，1年及以上相关工作经验;

内容运营岗位要求：

三年以上互联网产品内容运营经验，有行业运营经验者优先;

了解用户心理，能围绕产品核心目标，独立完成内容栏目规划、选题策划、专题搭建等

具有优秀的创意能力，开拓且广阔的思维能力，敏锐的洞察力，熟悉互联网，有超强主题创意及文案策划能力、擅长策划包装新玩法并高效执行

熟悉内容运营的各种模式，对内容营销充满激情，对内容传播有一定的预见性和创新

策略的价值在于：最小成本，最高效的完成业务目标。

最小成本：只做用户感兴趣的内容;

业务目标：只做业务范围内的内容。

我上文举过一个自考类网校做SEO的案例，为了完成流量目标，做了大量教育类的热门关键词内容，将日均UV从7000做到了100000+，但是销售额没有提升。这就是错误的运营策略，浪费了时间，违背了业务本身的价值。

所以，内容运营的策略，一般需要敲定如下问题：

如何为内容定位一个调性以区隔竞品?

用户最喜欢你的产品上的什么内容?

如何将内容结构化呈现?

内容运营如何产品化?

如何分析内容效果?内容如何影响业务价值，如何度量?

主站内容和渠道内容如何相得益彰，朝同一目标迈进?

下文将就前4点内容运营策略进行解读，后两点涉及面比较广，会放到进阶篇进行详述。

1.如何为内容定位一个“范”

范，又叫内容调性，是一种个性化的东西，能带给用户归属感、期待感。

比如我做网编的时候，鞭牛士论坛就给了我归属感。我还关注了很多自媒体大号，他们给我期待感，经常盼望着他们更新;我喜欢意识形态广告、喜欢张爱玲式写荒凉的手法、喜欢村上春树的语言习惯，他们在我心中都是个性化的。

媒体为何要做公信力，因为公信力就是一种“范”;而成功的社区多有情怀，比如天涯，华人的网上家园，主攻“海上生明月，天涯共此时”这个“调性”。

所以，内容型产品做范很重要：内容是可见的，而范是需要有策略的培养的。

如何去培养调性呢?我们需要从用户本身的“胃口”和“品位”来说，即用户对内容需求的深层次原因。

与自身个性相似

在古代，柳永、秦观等人，风流成性，按正常人的逻辑，他们都是猥亵女性的流氓。但是为什么他们天天去风花雪月，而依然在我们心目中是偶像?

为什么现当代很多作家写书写不出名气，而写了类色情书系后一举成名，比如贾平凹的《废都》、渡边淳一的《失乐园》、村上春树的《挪威的森林》?

为什么古龙和金庸，都是武侠大家，但给人的感觉不同，金庸儒雅，古龙更显风尘，殊途同归，最终都成了武侠小说鼻祖级人物…

事实上，他们每个人都有一堆发烧友，这堆发烧友能从自己喜欢的作家的产品中感知到与自身个性相似的东西。就好比很多80后迷恋韩寒、90后迷恋郭敬明一样。

所以，运营一款内容型产品，需要根据目标用户的个性赋予这款产品一个性格。比如微信订阅号只要是个性化的，并让目标用户能明显感知到这种个性的存在，总会命中一批粉丝。

与自身利益相符

这个很好理解。比如用户去招聘类网站，明显是有求职需求的;老板为什么会喜欢分享一些励志的文章给你?你为什么会用美图秀秀?

我曾经在高中时代特别迷恋那些忧郁的人。我发现，忧郁的人特别吸引女孩的注意，讳莫如深的感觉。一番深入研究后，我知道了，忧郁会产生一种高雅的气质，并能迸发出一种深不可测的力量。

所以我就阅读了很多如何培养忧郁感的文章，目的很明确，就是渴望自己也能吸引小女孩的注意力。

这些干货类的技能文章就是与我自身利益相符。

用户为什么会流失?

如果把你从初中到大学开始暗恋的女孩逐一回忆一遍，并列出每个女孩的特征时，你会发现这个时间区间内你所暗恋的对象是明显不同的：初中时你喜欢披肩发，到了高中，可能就喜欢娃娃脸，而大学，也许就是某个姑娘穿了一身白裙子而让你怦然心动，当你有了人生阅历的时候，你可能对知性女孩更加感冒。

所以，你的兴趣在变化，性格在成熟，个性在变。

这就是运营再好的内容产品也会有用户流失的原因：当用户的自身个性与你不再相符时，他会重新回到自身个性中来，开始猎取另一个与自身个性相符的产品。

同理，当你的产品与用户利益不再相符时，用户也会弃你而去。比如我原来做的小升初、中考、高考、考研，校招等业务，一个人一生只有这一次需求，完成后用户就走了。

所以，内容型产品也有生命周期，和用户做不到白头到老。就像网红，红极一时总会曲终人散。

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