认识达内从这里开始

在互联网时代，运营已经不单单是简单的产品运营了，它包含了许多的综合内容，不同行业因为推广的目的不同，采用的运营方法也不同，而同一产品，因为在不同的市场阶段，采用的推广手段也是不一样的，可以说，目前的运营已经进入了精细化运营的阶段。

绝大部分案例都是移动互联网的产物，在这一点上，移动设计提供了全新的产品形态和交互方式，即新的用户占领机会。

基于此，在切入市场的选择上，可以总结出几个特点：

行业产品的缺失。出发点是为了弥补行业中细分需求上的缺失、比如简书、Keep。

行业浪潮。在风口追逐下，正面加入竞争或寻找分类市场，比如有邻、空格。

改变原有行业形态。改变产业原有的环节或与用户的连接方式，提供新的体验或模式，比如9贝壳、周末去哪儿。

列举案例所在的领域，在方向选择上，还有非常多的不同切入模式，比如健身领域，还有私教平台“初炼”、ClassPass的健身房平台“全城热炼”、健身餐平台“好色派沙拉”等。

在这种市场情形下，常见有两种演变方向：

不同环节共存。针对产业链上的不同环节或角色，来提供服务，就会有共存现象，甚至是资源互补。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推广。

殊途同归。面向同一角色(即使是不同划分等级)，最终要不定位归一化，要不生死有别。比如东家APP所在的艺术品电商领域，不管从内容、拍卖、还是社群切入，最终的独立平台形态必然包含所有。既是竞争所需，也是运营使然。

在这样的环境下，切入方向(包括用户细分的选择)和产品形态发展的预判就很重要，选择正确，就可以顺利向最终形态过渡，否则就需要中途转型去追随竞手。

另外，谈到市场选择，不得不说壁垒的问题。在所述的诸多案例壁垒中，一类是用户体量效应，一类是产品闭环产生的用户粘性，均是运营导向。

包括学霸君的拍照搜题技术在内，技术因素虽是产品基础，无可或缺，但与竞品相比，体验上并非0和1的差别。唯运营优势最终让产品领跑。换句话说，壁垒非一蹴而就，而是厚积薄发而成。

产品启动

选择市场方向后，便是如何启动产品开发和运营计划。一方面需要坚定地思考，在没有品牌效应的情况下如何设计早期功能，寻找并运营种子用户的计划;另一方面，资源的稀缺和运营手段的试错，让运营启动充满不确定性。

1、产品计划

传统电商时代，产品的开发计划大体是搭建基本的交易模型，而后逐步优化购物流程和营销体系，因此在产品雏形时期就已陷入完全竞争的漩涡。

移动互联新时期，需求被庞大的创业者不断碎片化，用户被各种产品打乱在不同空间内，同质化竞争的情形有所减少。

经历了电商大战的惨烈成本比拼，以及O2O的大量败局后，可以看到越来越多的产品重视迭代计划，将市场需求之大化为用户需求之小，用技术手段实现用户增长的创新突破。总结几个特性：

(1)平台单边化

这类产品注定是平台的形态，一端连接服务者或商家，一端连接消费者。但在产品的雏形中，它们通常只针对一方提供服务，带有工具属性，形成单点用户的增长突破。

看两个不同的案例。

厅客APP，技能服务交易平台，一端是技能服务者，一端是消费者。在产品初期，只面向技能服务者开放。服务者通过APP可以上传技能服务，通过自主分享推广，类似一个开店工具，满足服务者的宣传需求。当积累足够的服务者后，才上线消费者的集中购买入口。

同样具有两端属性的O2O平台“周末去哪儿”，却完全相反。产品初期，服务一端通过导购模式解决数量问题，而将重心放在C端用户获取上。当交易量足够支撑，再上线商家入口。

(2)工具化转型

与第一种类型不同的是，这类产品的出发点是满足特定需求的工具，随着用户量增长，内容和数据的沉淀，逐步探索商业服务，成长为综合平台。

“橙牛汽车管家”以汽车违章查询功能切入，典型工具属性。在产品发展过程中，逐步增加汽车相关的服务功能，包括罚单代缴、加油卡、车险等，形成一站式的汽车服务。

另外一个案例是“简书”，产品出发点是支持 Markdown 的编辑器，很小众，随后增加普通编辑器，适配大众。当用户习惯在简书上生产内容，进而转型阅读平台，增加阅读视角的内容展示设计，完善读者和作者的社交互动体验，比如喜欢、打赏以及关注。

(3)闭环式成长

这类产品的切入方向有足够的差异化和竞争力，随着产品发展，逐步参考和引入竞品的业务模式，完善生态。比如Keep3.0 上线跑步共。

如同上文所述，产品可以小而美，但生态的野心“殊途同归”。

2、运营启动

拿着产品雏形，或者仅是理念，如何开展早期运营是重中之重。除了可以获取用户外，还能最及时地为产品调整提供方向。

如果产品的理念是符合需求的，早期运营一定不难，意思是可以不困难地搜集到用户渠道，以及合理的推广方式。

总结众多案例，梳理出不同产品常见的运营冷启动方式。

(1)KOL运营

通过定向合作，或一对一邀请的方式，获得最早的核心用户。

例如，“看台体育”是一个专注篮球领域的聊球APP，用户可以在不同的比赛直播中群组聊天。早期的核心运营方式是签约包括驻美篮球记者、柯凡、杨毅等篮球大V进入群组。

简书作为写作工具，早期用户是通过博客、Twitter挖掘知名博主。另外，在技术圈子，KOL方式也非常实用。

(2)活动运营

有不少产品通过活动突破了早期运营的瓶颈，提前完成用户积累，但客观而言，要发起一次超出预期的活动，既是缜密计划，也许还有运气。

举个例子，SegmentFault 是一个UGC的技术问答社区，2012年正式运营，这类属性的社区通常需要长时间的运营积累，这是新时期创业公司所无法承受的。2012年12月，在一定的偶然性下，SegmentFault引入国外黑客马拉松的活动理念，组织了一场名为“世界末日前夕的挑战”的编程活动，此役成名，该活动成为每年承袭的系列活动。

(3)内容分发

首先内容有两种，一种是平台自产的优质内容;一种是以推广为目的单独编写的内容。在推广上也有两种区别，一种是分发到多个平台，广泛获得流量;一种是将有辨识度内容重点分发到用户重聚集渠道上。

比如懂球帝，作为足球资讯平台，以平台品牌为主题，在不同平台同步分发内容，既可以广泛吸取流量，也可以塑造统一的品牌矩阵。Keep 则属于另一种情形，单独编写健身教程，在豆瓣健身小组等特定渠道传播，塑造KOL形象。

(4)社群运营

这种方式较为常见，操作门槛低，见效快。通过一对一快速邀请、活动传播等方式获得用户，通过产品体验交流和活动运营来黏住用户。

(5)地推

对于部分产品，在早期运营地推也适合，优势是用户精准、用户数量和推广成本可控。推广后，要有及时的沟通和活动跟进，并且有个前提是要有产品模型供用户体验。

在“学霸君”的案例中，早期用户便是通过校园门口的小卡片获得，用户在公众号内可以解题，“学霸君”在随后开展了“校花校草”活动，成功激活和扩散了第一批用户。

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