认识达内从这里开始

随着互联网的不断发展，越来越多的企业都希望在互联网上能够有自己的网站来吸引用户。今天，我们就通过案例分析来学习一下，B端企业的公司网站应该如何设计，下面就开始今天的主要内容吧。

1. 言之有物

君子以言有物，而行有恒。– 《周易·家人》

言之有物，指文章或讲话的内容具体而充实 ，即官网的内容设计。内容是官网的

核心支柱，在内容基础上才能衍生出各种各样的交互表现形式。官网的内容不

仅仅要充实具体，还要对用户有价值，进而能为产品带来转化。

接下来将详细论述该如何从无到有确定官网内容。

1.1 产品本身的介绍

一般来说想到的内容是：我们的产品是什么?想回答好这个问题，就要求设

计师对自己的产品非常了解。

“产品提供什么服务，解决什么问题。”也即产品的核心价值，围绕这个中心可

以衍生出许多内容。比如：

用户痛点和行业痛点

用户使用产品的场景

产品本身的核心功能特性介绍

产品对相关行业提供的解决方案

产品价格

产品提供的服务支持

1.2 用体验设计思路继续完善内容

官网实际上是用户与产品的一个接触点，我们需要把官网内容放到一个完整的体

验流程里来看。以下是一个非常粗略的用户体验路径。用户一定是在某些前置条

件之后，开始访问官网。了解了官网的内容之后，接下来会有进一步的流程或者

要达到的目的地。其实就是我们在平时工作中会思考的：一群怎样的用户在什么

样的场景下访问官网，并最终要达到什么目标。

场景分析：用户是带着怎样的前提来到官网?

这个前提就是运营推广和销售策略。以下是需要了解清楚的一些相关要点：

SEO，搜索词汇和广告投放

售前是如何介绍产品的?

市场推广的侧重点是什么?

来自怎样的渠道?是否来自运营活动?

用户是否已有相关竞品的体验?

用户分析：他们是谁?他们关注什么?

B端产品相较于C端产品有一个比较特殊的点，即用户角色会有明显的划分，分为

决策者和使用者。使用者不用说，是真正使用产品的人。而决策者却能够决定一

个企业是否采购我们的产品。很明显，B端产品的官网主要目标用户是决策者。那

这些决策者有哪些不同呢?主要是对产品的关注点不一样。使用者可能更关注易

用性，而决策者却需要站在更高的角度来评估产品，比如是否能提高企业整体工

作效率，性价比，后续的服务支持等等。所以我们的官网需要针对这群人的关注

点提供相应的内容。

目标分析：拆分用户目标和产品目标。

用户在前面所提到的场景下来到网站，肯定是有他们要达成的目的。比如通过搜

索关键词来到网站，会需要强相关的产品内容和更详细的资料，而通过运营销售

渠道进入，则可能更需要活动承诺的兑现。

而产品目标很直接，就是希望能够提高转化。可以通过注册引导，预留销售线索

，产品试用等等内容来达成。

所以官网上还需要一些用来达成用户目标和产品2. 言之有序

言有序，悔亡。- 《周易·艮》

言之有序，说话和写文章很有条理易于理解，也就是传达设计：如何把内容有效的传达出去，如何让用户更容易接收内容和理解消化内容。

笔者认为可以从三个方面着手。内容重组，内容展现，文案传达。

2.1 内容重组

人们接受新的事物和信息，都会按照由浅入深、由概括到具体的顺序来。官网中的内容也可以按照这样的顺序呈现给用户：形成印象，大致了解，选择性深入，转化行为。以下可以说是一种“套路”来按序展示官网的内容。将上述已有的零散的官网内容按照用户的认知顺序，进行逐一分配，就可以规划出内容大致的展现顺序了。

2.2 内容展现

内容展现形式大家都比较熟悉，主要是这四种：文字、图片、视频、直接功能试用。在官网上要多种形式配合来传达内容，有些内容适合用文字图片进行描述即可，而有些内容过于复杂，可能就需要通过视频来介绍。比较讨巧的一些网站还会提供具体功能的直接试用，让用户第一时间接触到产品。

2.3 文案传达

将这些内容写成可读的文案需要始终记得，需要站在用户的角度描述，要使用用户能懂的词汇，而非功能术语的简单堆砌。以市面上各大网盘的PC同步盘这个概念为例，当你需要向你的用户介绍这款软件时，你该怎么描述呢?特别是当目标用户是一个在传统行业执业多年又不太能接受新鲜事物的人。我们可能需要对这个词做拆分，直至用户能够在他的认知范围内明白。

目标的内容。比如：

相关资料下载

产品试用下载

客服咨询

潜在客户线索获取

注册转化

3. 言之有情

诱之以利，动之以情，晓之以理。- 《论语》

言之有情，指用感情来 打动别人的心，其实就是情感化设计：如何打动用户，让他产生难忘的印象并且促进转化。笔者认为这是一个贯穿始终的过程。在做上述内容设计和传达设计时，都应该结合情感来考虑。

3.1 情感体验的过程

以下是我们设想或者说期望的用户在官网上的情感体验过程。首先会对产品形成一个好的印象，这个印象包括产品气质和视觉感受。接着让用户带着这个印象去接收内容，为了让他能够读下去，需要让他产生兴趣，就是唤起他的兴奋点。接下来在内容中让他感受到共鸣这一类的感受。最后推他一把，让他信任我们，从而转化。

3.2 官网整体印象的塑造

官网需要成为为用户与产品之间情感化的纽带。第一印象是非常重要的，我们要向用户传达产品的品牌价值观强调。

3.3 唤起兴趣

有了这样的印象之后，要接着引导用户往下看。唤起他们的兴趣。可以参考男默女泪的标题党。

李彦宏给年轻人的20句忠告

乔布斯认为年轻人重要的品质是……

惨不忍睹!快告诉你身边的人要小心……

20条经验总结5000年文化精华，不看后悔!

虽然这些标题党名不符实，但是要给我们一些思路。他们可能用代表来吸引用户，可能用夸张的负面消息吸引眼球，还会用看起来真实的数据来充当标题。确实很有效果。点击率很高的这些标题其实都是在尝试寻找用户的的兴奋点。

3.4 产生共鸣

引起了用户的兴趣之后呢，就要开始让用户产生共鸣并认可我们。简单的方法是通过踩中他们的痛点并且描述详尽的痛点细节，当用户感同深受的时候，再告知他我们能解决，用户就能较为容易地认可我们的解决方案，且难忘。用户会记住这个场景这个细节，同时也就记住了我们。

3.5 信任

最后一点是信任。如何获取用户的信任，不仅仅是保证内容的真实性，更要让用户感受到。所以在很多官网中可见视频这种形式，拍摄真实的案例，真实的现场，真实的用户来讲述他们使用产品的过程。会大大增加用户对我们的信任感。同时会进行相关的背书。

作者：胡熠枫

来源：公众号：网易UEDC

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