认识达内从这里开始

相信大部分的企业运营在进行推广的过程中不外乎就是基于产品的推广和基于品牌的推广。通过不同的运营手段来最终实现自己的价值。

今天，我们就一起来了解和学习一下，基于产品和品牌的两种不同的运营方法都是如何来理解的。

运营的本质

在《从零开始做运营》里，我说：「一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段，都是运营。」「运营的核心目的是让产品活的更好、更久。」活得更好是持续获得收益(用户or收入)，活得更久是延长产品的生命周期。

运营≈谈恋爱，最终要构建产品与用户的关系。

我还说过，互联网运营脱胎于传统商业，小运营的理论与方法，大概1/3来自于传统营销，1/3来自于端游，还有1/3是结合自身的探索。

但传统营销与互联网运营最大的区别是，传统营销中有一些动作是无法准确衡量效果的，但运营的效果是必须可以衡量的。

说人话，就是，运营的「以终为始」是落在「效果」这个关键词上的。

你做页面文案优化，是为了提升这个页面上用户的转化概率;

你做活动策划，是为了短期提供某一个关键指标;

你做用户分层，是为了将运营资源集中给关键用户，从而增强它们的粘性与贡献。

……

但如果这一切没有数据支撑，运营是不会做的;但营销为了让品牌占据消费者心智，是要做很多看起来虚的事儿的，至于说，最后这个虚有没有落到实上往往取决于：

口径、关联数据，甚至是自觉。

基于产品做运营和围绕品牌做营销

品牌运营和品牌营销的差别，其实和上面说的运营和营销的差别基本是一致的。

需要指出的是，运营始终是要基于产品，而营销会基于品牌。

如果我们拆解运营和营销的指标定义，我们会发现，运营始终在和各种率打交道，而传统的营销过去是和认知度、覆盖度、知名度、曝光率等相关的指标发生关系。

当然，我们也会看到，在互联网时代，营销也在逐渐向运营靠拢，举一个很特殊的例子来说明吧。

新媒体运营，这个组织在不同的公司，会归属于不同的组织架构。

有些公司，新媒体运营归属在运营部，而有一些公司，则归属于市场部，但它们的指标其实在细节上是一致的，即，无论新媒体运营归属哪个部门，考核的基础都是关注用户数和文章的阅读转化率。

接下来，就会发生分岔。

归属于运营部的新媒体，更多的作用是引流和沉淀。即，吸引新用户，和沉淀老客户。吸引新用户时就会考核新用户从关注到注册的转化率，甚至从注册到下载App/体验服务的转化率;而沉淀老客户时，就会考核菜单栏的使用情况，包括对接客服的事件数、处理效率等一系列的细节指标。

归属于市场部的新媒体，更多的作用是曝光和引流。即，传播和转化。看曝光，会直接看阅读数量和分享次数;看转化，就会看用户从阅读到关注，甚至从关注到注册的转化率。

这里你就会发现，运营更多对内，而营销更多对外，这和它们产生的因素是息息相关的。

说到这里，品牌这件事儿，其实是一个综合的各方共同努力的结果，而不仅仅是营销或者运营的工作。

大概就是这样了。

作者：张亮-leo

来源：张记杂货铺

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