认识达内从这里开始

越是大型的公司和企业，在出现负面新闻的时候引起的骚动就越严重，波及到的范围也越广泛，这就要求我们有一个良好的危机处理意识以及相对应的处理团队。

今天，我们就一起来了解和学习一下，如何才能预防和正确处理企业公关危机的事情。下面我们就开始今天的主要内容吧。

危机前：培养高品牌忠诚度用户

品牌危机修复过程类似于人与人之间关系的修复，本质上就是一种社会现象。面对同样的错误，我们会因为犯错对象不同，而产生不同的态度，一般来说，因为个人情感的影响，我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。

一般来说，根据品牌忠诚度高低，是否有直接利益受损，品牌危机中吃瓜群众对品牌的态度大致可分为四类：

大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体，他们对于品牌危机事件的态度以观望为主，极容易被主流舆论引导。而积极参与舆论制造的主要是：直接利益受损&低品牌忠诚度群体(攻击)，和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体(支持)。

所以，为了更好地应对随时可能出现的危机，在危机发生前，企业就应该通过各种途径提升消费者品牌忠诚度，比如提供优质的产品和服务、规范各项管理制度、通过社交媒体加强与用户的互动等。

高忠诚度用户在海底捞此次危机中发挥了重要的舆论引导作用，通过观察我们可以发现，在海底捞官方微博的评论中，来自高忠诚度用户的支持评论数量和热度(互动)，都明显高于来自低忠诚度用户的负面评论。这既是海底捞成功公关的成果，也是成功公关的基础。

危机中：审时度势，恰当应对

1.调查危机的真实性

判断危机事件是否属实，是应对危机的第一步。任何有责任感的企业都应该在第一时间调查清楚事件真伪，然后再做回应，而不是急着撇清关系。海底捞这一点做得很好，事件发生当天就对事件进行了调查，并在致歉信中公布了调查结果。

2.判断事态的严重性

1)危机是否涉及核心品牌利益

有些危机涉及品牌的核心利益，汽车出现安全问题，食品公司产品引起中毒等都属于严重危机。比如，2008年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件，就属于严重危机，如果三鹿集团一开始就意识到问题的严重性，积极面对处理，而不是隐瞒实情、不及时上报，导致事态恶化，造成了巨大的人员伤亡，或许还有一线生机。

有些错误不涉及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税、企业高层在公开场合发表不当言论等，虽然会在一定程度上影响企业形象，并不至于动摇企业根本。但不论错误严重与否，诚挚的道歉都是必要的。

2)危机发生的广泛性

危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机直接波及范围，比如海底捞此次事件「只是区域性市场事件，不是全国性的」，所以更易获得原谅。

而信息广泛性是媒体报道范围、消费者传播范围。在传统媒体时代，信息传播被主流媒体把控，只涉及少数人的企业错误一般很难引起较大关注。

但新媒体时代，借由微信、微博等社交媒体，一个消费者的抱怨就可能掀起轩然大波，影响无数潜在消费者，对企业造成巨大影响。

所以，新媒体时代，企业应该以更谨慎的态度应对危机，哪怕只涉及一个消费者的问题，都应该及时、妥当处理，防止事态恶化。

因为，新媒体时代的传播规律是，越悬殊的较量，越容易引起公众的愤慨和传播。

3)危机发生频率

危机发生的频率是影响公众态度的重要因素，包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为，公众对品牌某次危机事件的态度，在很大程度上会受到行业环境和企业过往形象影响。

当企业发生同类危机的频率较高时，获得原谅的难度就大大增加了，因为偶尔犯错可以归结为偶然因素，而多次犯同类错误会让大众产生一种「屡教不改」的感觉，即使是高忠诚度用户也很难为企业找借口辩解。

3.根据危机类型采取恰当的公关方式

1)产品的功能缺陷危机

因为产品的功能缺陷(产品质量、服务质量等)导致的危机应该采取问题聚焦应对的方式，即通过赔偿、发布解决方案等方式来获得谅解。

2)企业的道德缺失危机

因为企业的道德缺失(社会价值观、商业道德等)导致的危机应该采取情绪聚焦应对的方式，即通过道歉、解释等管理情绪的方式来获得谅解。

得体的道歉能有效改善各方关系，而不恰当的道歉可能让事情更糟糕。道歉是否得体主要从5个方面考虑：

a.谁出面道歉

企业所犯错误越严重，错误越涉及品牌核心价值，就需要越高层的管理者出面道歉。如果出面道歉者的级别不够，会让公众感觉企业没有意识到问题的严重性，引发更大反感。

在犹豫不决的时候，尽量让级别高的管理者出面，至少能让公众感觉到企业对事件的重视。

b.道歉内容

道歉内容的关键就是要真诚，并且要有针对性，最后要拿出切实的解决方案。

c.道歉形式

传统媒体时代，企业通常采用登报申明或召开新闻发布会的方式进行道歉。

d.道歉时机

道歉的时机标志着企业的诚意，对于危机公关而言，至关重要。

e.表达方式

表达歉意的方式和道歉的内容同样重要，口头语会让人感觉更亲切，但一不小心就会显得轻挑，不够真诚。

相比之下，正式的声明让人感觉更严肃，更重视，比如海底捞此次的三份声明，都是非常正式的官方声明，让人感觉很真诚，很重视。

危机后：总结经验教训，落实整改方案

在企业决定道歉的时候，就应该同时预备好整改方案，否则，道歉就显得空洞、没有诚意。最后，危机能否有效平复，更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。

针对产品或管理流程问题的品牌危机，对产品或流程进行调整;

针对用户，通过广告、社交媒体互动等方式，加强用户联系，形成更强的品牌认同;

针对员工，企业要恢复员工对公司的信心，减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。比如，这次海底捞在声明中就提到「涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，只需按照要求整改并承担相应责任」;

针对外部的利益相关者，企业要保持其继续合作的意愿，减少危机带来的连锁反应。

作者：琛姐

【免责声明】：本内容转载于网络，转载目的在于传递最新信息。文章内容为作者个人意见，本平台对文中陈述、观点保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性与完整性提供形式地保证。请读者仅作参考。