认识达内从这里开始

我们在进行产品营销推广的过程中会发现，有些用户本身对于接受一些新产品都是存在着一定程度的抵触心理的。尤其是消费越高的产品这个抵触心理就会越强。所以，我们今天就一起来了解和学习一下，如何才能在不降低用户体验的基础上来提高我们的产品推广力度，下面就开始今天的主要内容吧。

1、社会规范问题——行为违背社会规范

所谓”社会规范“，简单来说就是社会期待人们做的事，一旦违背这个规范，人们就会承受巨大的心理压力。

这就使得人们倾向于顺从社会规范，而不是违背它。

因此，这就导致有些事人们虽然想去做(态度积极)，也认为自己能做到(足够的自我效能)，但就是因为社会规范的阻碍，才迟迟不行动。

比如当年电饭煲进入日本市场，主打“方便快捷”的需求。这确实迎合了痛点，因为当时日本的主妇们蒸米饭需要用锅，煮制过程非常麻烦，而且也费时间。她们确实需要一款省时省力的煮饭产品。

但最终电饭煲还是销量平平。

为什么呢?

原来在当时的日本，家庭主妇在婆婆、老公、孩子眼里，一直是勤快贤惠的形象。

这也就意味着如果家庭主妇使用了主打“方便快捷”的电饭煲，就相当于间接承认了自己是个图省事的懒媳妇。这自然是很难的——她们不愿因此背负违背社会规范带来的压力，破坏自己在家人眼中的正面形象。

那如何扭转这种劣势呢?

关键的方法是：帮消费者隐藏动机。

所以，后来这些营销人员改变了策略，主打“煮饭更好吃”，迅速打开了日本市场。

为什么说是隐藏动机呢?

因为的消费者购买动机和使用动机往往是不一致的。

上面的例子中，电饭煲广告为消费者提供的购买动机是“煮饭更好吃”。而消费者真正的使用动机其实就是“方便和快捷”。只不过购买动机被隐藏后，消费者才可以摆脱社会规范的影响，放心购买。

而营销人员就要敏捷地识别出不利消费者购买的动机，并设法帮助其隐藏。

比如当年静心口服液，广告主人公是一位“心情烦躁，失眠多梦”的更年期女性形象，结果导致卖的并不好，就是因为社会规范下，即使是中年女性，也应该每天享受生活，而不是抱怨生活。使用这个产品等于承认了自己的更年期形象。自然很少人购买。

后来，静心口服液改变了策略，主人公变成了爱运动，爱生活，享受人生的积极女性形象。结果销量得到大幅提升。

所以静心口服液体也是做了这样一件事：它帮助用户隐藏了购买动机“我买静心是因为更年期的我需要调养”。

所以，当社会规范成为消费者购买你产品的阻碍时，不妨帮助消费者隐藏购买动机，摆脱社会规范，从而促进其购买。

2、自我效能问题——自我效能不足

回到文章开头的例子，对于一份经过验证有效的美容抗衰老方案，三四十的女性的态度绝对是正面的，而且同龄人也都重视保养，也开始保养，照做也并没有违背社会规范。为什么很少有人尝试去做呢?

其实就是自我效能不足的问题——每天苦哈哈地坚持一份极其冗杂的方案，大多数人很难接受，他们也很难相信自己能做到。

那怎么解决呢?

对应到营销上，就需要提高消费者的自我效能感——让他们觉得可以轻松做到某件事。

所以，养生堂卫生素E把抗衰老的解决方案简化成了软胶囊，大大地提高了消费者的自我效能感——每天一粒，就能这么一直美下去。

“相比每天注意饮食、睡眠、运动，把延缓衰老的任务交给维生素E软胶囊自然容易多了。”

实际上，提高消费者自我效能，在知识付费领域更为明显。

比如，在过去，如果你想要博学多识，甚至单单为了增加谈资，都可能需要花费大量时间进行有效阅读。

但现在，想达到相同的目的，就完全不用这么去做了。因为有太多的知识社群都可以帮你以最快的时间学习到新知识。

这也解释了为什么很多知识其实书上都有，但就是有很多人愿意花钱听别人讲给自己。本质上也是提高了自我效能。

所以，营销人员要时刻反省，消费者使用我们的产品是不是需要做出很大的改变?使用我们的产品，他们是不是面临着自我效能不足的问题?

如果是这样，你就需要调整产品，以此来提高消费者的自我效能，从而促进购买。

3、态度问题——态度消极

自我效能不足或者违背社会规范，可以通过一些技巧来彻底解决，但态度消极是最根本问题，只能改善，不能彻底解决，这也是为什么一旦消费者对某品牌产生了消极态度，往往很难扭转。

那怎么做呢?

其实常用的做法就是“赋予某件事重大的意义”。

比如，很多人对做公益捐款等爱心活动谈不上积极，但也不算消极。

所以很多慈善晚会，公益讲座其实就是在强调做慈善做公益的重要性和意义，并以此来提高社会大众的对帮扶弱势群体的态度。

军队出征，为了振奋三军士气，将领往往会在战前发表演讲，赋予战争重大意义，其实也是在强化积极应战的态度。

这也是为什么公司招聘职场新人，宁可选择他们积极的工作态度，也可以牺牲其一定的工作能力。因为能力可以慢慢培养，但态度却很难轻易改变。

那么回到营销上，“赋予某件事意义”其实就是公司市场部在做的事，比如品牌形象包装、投放分众广告、社会化营销、病毒传播等，其实都在塑造消费者对产品的积极态度，因为只有消费者认可并需要自己的产品，社会规范和自我效能的改进和提高才有意义，否则一切都是空谈。

作者：Leo

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