认识达内从这里开始

在营销领域，问答营销一直以来都是很好的一个渠道，而知乎更是其中信任度较高的平台，但是随着前几天知乎的新规则的发布，知乎上的营销内容就需要再仔细调整了。

知乎今天开始试运行新版管理规范，对一些影响用户体验、扰乱社区秩序的行为进行了明确限制，主要包括六种行为：诱导投票或关注、重复发布相同内容、频繁发布乱码内容、发布欺骗性外链、进行欺骗恶意营销、刷粉刷赞等虚假互动行为。更早之前，知乎已对这些行为进行防范和处理，不过更多是技术和运营层面，现在明确写入规范并公之于众。

知乎为何下狠手整治这六类行为?

定位为问答社区的知乎是中国最大的知识讨论与分享平台，其一直将社区氛围视作基石，曾长达两年采取“邀请制”来保证用户和问答质量。全面开放之后，随着大量用户涌入和知名度的快速提升，知乎迎来了诸多社区都会遇到的成长烦恼：用户质量、内容质量和社区氛围相关的问题扑面而来。知乎一直与社区中的负能量斗智斗勇，然而，道高一尺魔高一丈，拥有1300万日活跃用户和50亿月浏览量的知乎，面临的问题越来越棘手，这次管理规范升级是知乎对这些棘手问题给出的答案，知乎这次要下狠手了。

与普通问答平台不同，社会化问答基于人与人的关系进行，同时不只是为了解决问题，而是要让人们通过讨论、分享、提问、回答等方式来完善知识体系、树立个人品牌、获取他人认可，最终实现自我提升。正是因为此，人与人之间的信任体系是知乎的基石。知乎CEO之前接受媒体采访时曾表示，“知乎之所以能走到今天，最为根本的原因在于已经形成了用户之间的信任感。”，恶意营销、刷赞刷粉、诱导投票、广告外链等行为已严重伤害了这种信任关系，破坏了知乎苦心经营多年的社区氛围。对于这些行为知乎是零容忍，知乎要对其严打。

知乎CEO周源曾表示，在媒介环境变化的今天，“知乎会从一个讨论社区变成一个知识平台”，这意味着知乎将不再只是一个社区，而是一个知识型内容生产与消费平台。正如所有内容平台面临的问题一样，如果没有好的引导，内容平台很容易出现垃圾内容泛滥、劣币驱逐良币的情况，这将影响用户体验，破坏社区氛围。一段抄袭而来的营销内容依靠刷赞刷粉而位居答案前列，对于知识生产者而言将是巨大的打击。垃圾内容通过旁门左道比优质内容分发更好是许多内容平台面临的问题，知乎这次升级管理规范，还有营造更好的知识内容生产环境之意。

还有一些行为严重伤害了用户体验，比如乱码内容发布、重复内容发布、恶意营销内容等，对于提问者、回答者和浏览者来说将形成噪音杂音。刷赞刷粉等行为则将严重伤害用户的参与感和成就感，这是社区健康与否的关键，也密切关系到用户体验。知乎在广告变现上如履薄冰，其对用户体验的重视可见一斑，这一次更新管理规范根本还是为了维护更好的用户体验。

用户之间的信任感、健康的内容生产环境和良好的社区讨论氛围是知乎的基石，知乎更新社区管理规范表明这些是其不可触碰的红线，触碰红线的行为将被严打。围绕着知乎的刷粉刷赞团队、营销导购账号将会面临更大的风险和更高的成本，普通用户则将迎来一个更加清净的知乎。

“知乎式管理法”给内容平台带来的启示

知乎曾经和正在面临的问题，也是许多社区和内容平台共同的问题。比如微信公众账号作为最大的PGC内容平台，就面临着刷粉刷赞、劣质内容、诱导分享、恶意营销等问题，还有微博、头条、豆瓣、大众点评、优酷土豆等PGC或UGC平台，都有着一些共同的烦恼，这些平台我将之归结为“内容平台”，即生产、传播与消费内容的平台。这些平台在管理理念与方式上手法各异，然而相对而言，社区讨论和内容生产氛围、用户信任感以及用户体验维护得最好的却是知乎，这是有口皆碑的。

为什么知乎可以做得最好?不得不说，一个大环境是，知乎本身就是运营驱动的平台，问答社区兼具内容平台与讨论社区的属性，十分依赖运营，知乎能够在众多社会化问答创业者中脱颖而出，真名了其在运营上的能力。除了这个先决条件之外，知乎的做法还是值得内容平台们借鉴的。

1、技术是内容平台管理的终极解决之道。

许多内容平台管理依赖人力，建立庞大的内容审核和监控团队，这种做法将带来很高的成本负担，同时，百密终有一疏，人很难面面俱到。知乎一直强调技术管理，其两年多前上线了专门的反作弊系统“悟空”，监控和打击恶意营销、垃圾广告等行为。知乎在其官方专栏透露，“悟空”已每月拦截130多万刷赞、处理5万7000多个作弊账号，大数据和智能算法将是知乎未来反作弊的重点。通过技术来管内容、管社区的思路将会成为主流。

谁可以用?微信可以通过技术手段来监测和打击刷阅读、诱导分享、伪原创等行为;头条可以通过技术手段来发现抄袭伪原创、标题党、刷评论等行为;豆瓣、点评可以发现恶意刷评分、刷评论等行为;陌陌等直播平台则可通过技术实现鉴黄反三俗……

2、畅通的反馈渠道和及时的响应机制。

“让用户来协助管理”是许多社区的理念，豆瓣杨勃曾将其总结为“用户自运营”。知乎在这一点上做得很到位，其提供多个反馈机制，比如举报，来让用户参与到社区管理之中，实现“众包管理”。现在举报已成为陌陌、微信等平台的标配了。知乎还有“没有帮助”按钮，让用户来选择对无效答案、抖机灵答案、灌水内容进行折叠。今年知乎已处理270多万件举报、折叠30万条低质答案，这背后是大量的人力投入，知乎未来会引入大数据等技术来提高处理效率和准确率，降低人力成本。

谁可以用?眼下微信和陌陌等社交平台的举报已经做得不错，但今日头条、豆瓣、点评等平台的举报还可以做得更好，比如用户可举报标题党，举报恶意营销，举报营销影评等行为，并及时处理。

3、不断升级管理规范并与用户保持沟通。

如果一个平台管理规范不透明，或者朝三暮四、捉摸不定、双重标准，管理得再好，也会让用户迷惑，甚至影响用户体验。制定透明的管理规范并严格照此执行，并且与用户进行无障碍的沟通，才是正确的做法。还有，有再强大的技术、在庞大的团队，社区管理不能看一劳永逸。垃圾营销等手段和技术在不断变化，管理规范必须不断升级去应对这些变化。

知乎在规范升级和用户沟通上有值得参考的地方，知乎管理规范不会直接升级，而是会进行大量调研之后，先升级技术和管理流程进行内测，没问题之后才会升级到规范。而对于社区规范升级、社区管理成果、社区管理事件，知乎会通过“知乎小管家”与用户及时沟通，避免用户不了解规范而迷惑甚至违规，让用户感受到知乎对用户体验和社区氛围的呵护，强化对社区的信任感、自觉成为社区氛围维护的一员。

在这一点上，许多平台都可学习借鉴。一些平台曾在一夜之间上马新规则让运营者措手不及，一些平台的规则则存在着朝令夕改的情况让运营者无所适从，一些平台的规则采取双重标准一度上演撕逼大战，还有一些平台缺乏与用户的透明沟通让人误以为有什么潜规则。这些平台可以参照知乎在管理规范制定、平台用户沟通上的做法。

UGC社区是互联网最古老的形态，放眼望去，昔日鼎盛的社区大多已走向衰败。内容平台则是今天炙手可热的应用类型，但一些平台已经出现内容低质化、账号营销化、数据虚假化的趋势。兼具社区与内容平台特质、已有6年历史的知乎，保持着活力和健康，这与其对社区讨论氛围和用户信任感的呵护是密切相关的。其技术和众包管理结合、与用户透明沟通的做法，值得内容平台们参考。

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